Мерч в мире кино — денежная ловушка или приятное приобретение?

Примечание от автора: гораздо лучше читать этот текст, слушая Money от Pink Floyd. Это вовсе не обязательно, но мне показалось, что так куда веселее.

В некотором смысле киноиндустрия похожа на рынок акций: если студия удачно вложится, то доход превзойдёт все ожидания. Речь идёт не только о производстве фильмов, но и способах их продвижения. К ним относится креативная реклама (яркий и актуальный кейс — лента Longlegs Оза Перкинса), всевозможное сотрудничество с медиаресурсами (наверняка вы часто читаете интервью от Variety или смотрите что-то в духе Wired Autocomplete Interview) и, конечно же, мерчендайз. В этом тексте речь пойдёт именно о последнем пункте, поскольку именно он является стабильным источником дохода для голливудских мейджоров уже долгие годы.

Каждый из нас с самого детства обладает каким-то мерчем. Если  говорить не об экшн-фигурках или печатной продукции, а о чём-то более «кинотеатральном», то стоит вспомнить стаканчики с топперами (статуэтки на крышке), без которых раньше нельзя было представить детей на сеансе семейного фильма в субботу утром. Или же вёдра для попкорна, которые в последние месяцы сломали все шаблоны. Мерч порой становится настолько сумасбродным, что отвечать за него приходится режиссёрам, которые вообще не связаны с маркетингом. Так произошло с Дени Вильнёвом, которому пришлось прокомментировать ситуацию с тем самым ведром по сиквелу «Дюны».

Кто-то смело может осудить капиталистические интересы студий за такой наезд в сторону людей искусства, но лично мне кажется, что это чертовски смешно (и даже мило). Особенно после скетча о ведёрке на SNL. На таких моментах держится какая-то часть позитивной энергии в киносообществе. Но всё ли так хорошо или же это яблоко — червивое?

Стоит задать себе вопрос, можно ли спустить историю с мерчендайзом только на позитивные эмоции и приятные воспоминания. Ведь, пока мы тратим деньги на мерч, кто-то бесплатно рекламирует свой проект. Просто вдумайтесь, что человек в футболке с постером любого фильма по сути является живым промо-баннером! Это, конечно же, шутка, ведь, если серьёзно начать задумываться о таких вещах, вас скоро может посетить Брэд Питт в цветастых очках с предложением разрушить гадкую систему альтернативного заработка студий (спойлер: звучание песен Pixies не гарантировано).

Мерч нельзя так просто забыть, и на то есть свои причины.

Во-первых, нельзя отрицать важность эмоций. Иногда нет ничего приятнее, чем потратить часть своих денег на приятную безделушку, связанную с понравившимся фильмом, а потом голосом генерала Гривуса прошипеть: «A fine addition to my collection». Особенно здорово, когда вы дарите возможность друзьям вернуться в любимый мир благодаря чему-то подобному. Как-то я подарил своему лучшему другу реплику Кольца Всевластия. С того момента с нетерпением жду дня, когда, будучи мудрым старцем, спрошу у него: «Бильбо, то кольцо… Оно всё ещё у тебя?». Потенциал для веселья бесконечен.

Конечно, тратить деньги нужно с умом, ведь бесконтрольный doom shopping порой прорывает катастрофически большие дыры в банковских счетах. А иногда погоня за мерчем может неслабо ударить по здоровью: фанаты «Майора Грома», признайтесь, сколько шавопперов вы съели в поиске фигурки Сергея Разумовского?

Во-вторых, прибыль с мерча иногда спасает кино. Возможно, этот тезис был более актуален в конце прошлого века, когда знаменитые киномиры только зарождались. К примеру, «Звёздные войны» Джорджа Лукаса, которые стали одной из самых дорогостоящих франшиз в истории во многом благодаря продаже буквально всего на свете: от тематической еды и одежды до держателей для скотча и тостеров.

Сейчас же таких прецедентов почти не наблюдается, но есть история с краудфандингами на фильмы, где пожертвование порой вознаграждается чем-то материальным. Конечно, это не совсем то, но работают такие взаимоотношения между зрителями и авторами малобюджетного кино примерно так же, как и в случае с крупными студиями.

В остальном же история с мерчем — исключительно про заработок. При этом многие фанаты делают сувениры самостоятельно, порой даже лучше студии. Безусловно, такие работы в большинстве случаев нарушают авторское право, но одновременно дают художникам возможность зарабатывать, занимаясь любимым делом. К тому же в индустрии сейчас всё чаще можно увидеть такое явление, как лицензирование. То есть художник может получить разрешение от правообладателя на производство мерча, но уже в статусе официального продукта. Право на доход за автором сохраняется, пусть и с небольшим процентом в пользу студии. Кажется, что такой подход — это лучший компромисс на рубеже прибыли и эмоций.

Напоследок стоит сказать, что мерчендайз — обязательный элемент не только массового кино. Напротив, самые интересные образцы мерча выпускаются представителями авторского кинематографа, будь то невозможно стильные сувениры от A24 или уже культовая футболка «Persona Non Grata», которую после одного неприятного скандала надел Ларс фон Триер. Так что условную грань между артхаусами и блокбастерами можно размыть, даже не прибегая к жанровым экспериментам. И всё это благодаря мерчу.